Um mapa das empresas de Portugal: em 616 respostas de dez assistentes de IA, ser nomeado não é ser escolhido

As 16 perguntas, por extenso

Estão todas aqui, tal como foram enviadas. Nenhuma nomeia uma marca, uma cidade ou um segmento. São as perguntas que uma pessoa faz quando ainda não decidiu nada, que é o momento em que a resposta de um assistente pesa mais.

Quantos nomes cabem numa resposta

Depende da pergunta, e a diferença é enorme. À pergunta pelas melhores marcas portuguesas, a resposta mediana nomeia 17 das marcas que fomos contar, e a maior nomeia 28. À pergunta pelo melhor hospital privado, a mediana é 4. Num catálogo destes, estar presente custa quase nada, mas as respostas não tratam todos os nomes por igual: umas marcas entram numa lista a meio do texto, outras entram na frase em que o modelo se compromete.

Marcas da lista contada que cada resposta nomeia. Mediana e máximo por pergunta.

Lemos as respostas e separámos duas coisas

Uma a uma, todas as 616. Contar menções não distingue um nome no meio de uma lista de um nome que a resposta escolhe, e é essa diferença que o estudo mede. Por isso não há uma pontuação: há duas contagens.

• Nomeada é em quantas respostas a marca aparece, seja onde for no texto.
• Escolhidaé em quantas dessas a resposta a distingue acima das outras que ela própria nomeia: um lugar num ranking com posição, um veredicto por critério (“melhor para quem viaja muito: X”), ou o fecho em que o modelo decide.
• Conversão é a divisão das duas. Uma marca nomeada em 30 respostas e escolhida em 6 converte a 20%: está sempre na conversa e quase nunca na resposta.

Um superlativo dentro da descrição não é uma escolha, por mais forte que seja. “Líder mundial em cortiça” descreve a marca numa prateleira; não diz que é a melhor marca portuguesa, que era a pergunta. A regra completa está no fim desta página.

Marcas portuguesas: a leitura reordena a tabela

Duas marcas com presença quase igual acabam em lugares muito diferentes, e a razão é sempre a mesma: uma é escolhida, a outra é arrumada numa lista. A Salsa é o caso que resume a pergunta. É a marca mais nomeada, em 31 das 38 respostas, e é escolhida em 7. Converte a 23%, menos de metade da EDP, que é nomeada em 26 e escolhida em 15.

Treze marcas são nomeadas e nunca escolhidas: a Compal em 18 respostas, o Sagres, a Sandeman e a Sonae em 14 cada, a Castelbel, a Feedzai e o Lion of Porches em 12, a Ramirez e a Talkdesk em 11, a Lanidor em 10, a Critical Software e a Farfetch em 9, a Tiffosi em 8. Nenhuma delas está ausente do mercado das respostas; todas estão ausentes da decisão.

A Sonae mostra porquê. É nomeada em 14 das 38 respostas e não é escolhida em nenhuma: as menções são parêntesis a explicar de quem é outra marca, “MO (Sonae)”, “Zippy (do grupo Sonae)”. E uma delas está errada: “Jerónimo Martins (retalho, com Continente e Pingo Doce)”. O Continente é da Sonae. A contagem registou-a na mesma, porque uma contagem não sabe o que é verdade. No sentido inverso, o Esporão é nomeado em 15 respostas, menos do que a Benamôr, o Fly London ou a Parfois, e é escolhido em 7. É dos nomes que os modelos guardam para a frase em que têm de decidir.

Banca: dois bancos perdem dois terços

Na banca quase toda a menção é uma escolha, e por isso as duas excepções saltam à vista. Caem pela mesma razão: são citados na linha “se precisa de balcão”, nunca na linha da escolha. O ActivoBank é escolhido em 31 das 37 respostas, quase sempre com a mesma frase: a conta do dia a dia sem comissões. Doze dos dezasseis bancos convertem acima de 80%. O Novo Banco (36%) e o Crédito Agrícola (33%) são as excepções, e são nomeados tanto ou mais do que o Banco BiG, que converte a 100%.

O Montepio aparece 2 vezes em 37 e não é escolhido em nenhuma: numa está numa tabela de spreads, na outra na coluna das alternativas de uma linha cuja escolha é o Banco CTT. É a única marca da tabela que nunca é a resposta.

Saúde privada: três grupos, quase nenhuma escolha

Na saúde privada a contagem simples não distingue nada: os três grandes grupos estão em praticamente todas as respostas. A leitura separa-os, e mostra outra coisa: 16 das 39 respostas não escolhem hospital nenhum. Descrevem os três e mandam o utilizador ver o seu seguro. É a taxa de recusa mais alta do estudo.

Luz e CUF empatam na presença, nas 39 respostas cada um, e separam-se na escolha: 22 contra 19. Os Lusíadas estão em 37 das 39 e são escolhidos em 11, uma conversão de 30%: pela contagem parecem os terceiros de um trio apertado; pela leitura estão a outra distância. O HPA Saúde, que é nomeado em 16 respostas, é escolhido em 10 e converte melhor do que qualquer um dos três grandes.

A frase que dá o primeiro lugar ao Hospital da Luz repete-se quase textualmente entre motores diferentes, e vem quase sempre da mesma fonte: um estudo do El Confidencial que o incluiu entre os 50 melhores hospitais da Europa. Um único artigo estrangeiro está a decidir a resposta portuguesa.

Quem escreve as respostas

Já sabemos quem ganha. Falta a pergunta que vem a seguir: quem decidiu. 328 das 616 observações mostram as fontes que usaram, num total de 2993 citações, e não são os sítios que uma marca costuma vigiar.

Três coisas nesta tabela merecem atenção. A Wise e a Qonto são fintechs estrangeiras que escrevem guias sobre bancos portugueses: juntas somam 135 citações, todas nas perguntas de banca. O Reddit e o YouTube somam 124 e nenhum deles tem redacção. E a Wikipédia, que muita gente ainda trata como a base de tudo, aparece 34 vezes em 2993. Nenhum jornal generalista português chega perto.

Em cada categoria manda uma fonte diferente

O agregado esconde o essencial. Categoria a categoria, a fonte mais citada muda por completo, e em vários casos uma só publicação carrega a resposta.

Nas telecomunicações, um único site, o 4gnews, assina 56 das 220 citações da categoria, um quarto. Na pergunta pela melhor empresa do país, a fonte dominante é um ranking de ambiente de trabalho: o Great Place to Work e a RH Magazine somam 52 das 162 citações. Na saúde privada, a fonte mais citada é o site do próprio Hospital da Luz, com 21 citações, e o da CUF aparece com 12: aqui as marcas são, elas próprias, a fonte da resposta que as classifica. E no retalho alimentar, a terceira fonte mais citada da categoria é uma revendedora de cartões SIM para turistas, o que é um bom lembrete de que estas listas de fontes não são curadas: entra quem escreveu uma página que responde à pergunta.

O que isto muda no trabalho

A pergunta útil deixou de ser “estamos bem posicionados no Google”. Passou a ser “que páginas é que os assistentes estão a ler quando alguém pergunta pela nossa categoria, e o que é que essas páginas dizem sobre nós”. Em dez das treze categorias bastam 6 a 10 domínios para explicar metade das citações, e raramente incluem o site da própria marca. As outras três são mais dispersas: as marcas do país precisam de 11, a restauração de 15 e a aviação de 18.

Ser nomeado não é ser elogiado

A leitura não desconta a crítica: uma marca conta como escolhida mesmo que a frase seguinte diga que é cara. Fomos medir o tamanho disso. A TAP é nomeada nas 39 respostas e é a escolha nas 39, e 16 dessas 39 declaram-lhe pontos fracos na mesma resposta que a escolhe: preço acima das low-cost, pontualidade, serviço a bordo. A EDP é a mais nomeada da electricidade, com 36 respostas em 39, e é escolhida em 21: as quinze restantes nomeiam-na para dizer que é a mais cara.

Recomendação negativa explícita é rara. Em 616 observações, 78 têm uma secção declarada de pontos fracos ou desvantagens, e apenas 2 trazem uma lista de marcas a evitar. As duas saíram do Mistral. A crítica existe, mas raramente toma a forma de lista negra: toma a forma de ressalva colada ao nome, dentro da resposta que o recomenda.

E depende quase só de a quem se perguntou

Três motores fazem quase toda a crítica do estudo. Mistral, Gemini e Grok respondem em formato de balanço, com vantagens de um lado e desvantagens do outro. Os outros sete recomendam e seguem em frente. O ChatGPT, que é o motor com mais respostas aqui e o mais usado lá fora, declara pontos fracos em 1% delas. A Perplexity, em nenhuma. A mesma leitura na TAP: das 16 respostas que lhe declaram pontos fracos, 13 vêm desses três motores.

A consequência para quem gere uma marca é directa: não existe “o que a IA diz de nós”. Existe o que cada motor diz, e o mesmo defeito real aparece num e desaparece noutro. Medir num só motor não é uma amostra pequena do mesmo fenómeno: é um fenómeno diferente.

Trocar “empresa” por “marca” muda quase todos os nomes

Fizemos duas perguntas abertas, sem categoria nenhuma. Uma pede a melhor empresa de Portugal. A outra pede as melhores marcas portuguesas. Quando a pergunta diz empresa, saem as grandes cotadas. Quando diz marca, saem as que estão nas lojas.

Em que percentagem das respostas cada nome é mencionado, nas duas perguntas abertas.

Cinco nomes que estão em metade ou mais das respostas sobre marcas não aparecem uma única vez nas respostas sobre empresas: Salsa, Parfois, Fly London, Bordallo Pinheiro e Claus Porto. No sentido inverso, a Microsoft entra em 62% das respostas sobre empresas e em nenhuma sobre marcas. Só a Delta Cafés está bem nas duas. São dois universos com pouca sobreposição, e a palavra que os separa é uma só.

Se a sua empresa vende ao consumidor e só trabalhou a narrativa institucional, está a ganhar a pergunta que ninguém faz. Um cliente não pergunta qual é a melhor empresa de Portugal. Pergunta qual é o melhor banco, o melhor supermercado, a melhor marca de ganga.

A mesma pergunta, quatro maneiras, dois rankings

Não é preciso mudar de palavra para mudar a lista. Basta mudar a maneira de pedir. Fizemos a pergunta dos bancos de quatro maneiras, no mesmo dia e aos mesmos dez assistentes, e o que sai não é um ranking com ruído. São dois. Pedir um top 5 devolve a hierarquia institucional: o Novo Banco entra em 87% das respostas e o Revolut em 8%. Pedir uma recomendação a quem vive cá inverte quase tudo: o Revolut sobe a 90% e o Novo Banco desce a 36%.

Percentagem de respostas em que o banco é nomeado, por formulação.

Os quatro grandes de sempre (Millennium, CGD, Santander, BPI) estão acima dos 80% nas quatro formulações: são o fundo estável. O que muda é tudo o resto. O moey aparece numa única resposta ao top 5 e em 26 das 39 à recomendação. O Novo Banco faz o percurso contrário. A leitura é esta: pedir uma lista convoca a memória institucional, quem é grande; pedir um conselho convoca o hábito de recomendar, quem é prático. Um banco pode estar bem colocado num registo e não existir no outro.

E muda quem é escolhido, não só quem aparece

A tabela de cima conta menções. Lida com o mesmo critério do resto do estudo, a mesma recolha diz uma segunda coisa, e é mais dura: quanto mais a pergunta se parece com uma pessoa a decidir, mais nomes a resposta dá e menos escolhe.

Da primeira linha para a última, as menções sobem de 245 para 341 e as escolhas descem de 201 para 140. A pergunta que mais se parece com um cliente real, “estou a pensar mudar, qual devo escolher”, é a que produz a lista mais longa e o menor compromisso: de cada dez bancos nomeados, a resposta escolhe quatro.

Em quantas respostas cada banco é escolhido, por formulação.

Os cinco de sempre desabam. O Santander é escolhido em 36 das 39 respostas ao top 5 e em 7 das 39 a “estou a pensar mudar”. A CGD faz 34 e 10. O Novo Banco faz 34 e 2. Não é uma questão de aparecerem menos: a CGD continua a ser nomeada em 35 das 39. É que deixam de ser a resposta. E os digitais fazem o percurso inverso. O ActivoBank é escolhido em 7 respostas ao top 5 e em 36 das 39 à recomendação. O moey passa de 1 para 22, o Revolut de 0 para 31. São o mesmo mercado, no mesmo dia, aos mesmos dez assistentes.

Vale a pena dizer o que isto não é. O top 5 não escolhe menos: escolhe 82% das menções, porque uma lista numerada é, por construção, uma escolha. O que muda com a formulação é quem entra na lista, e depois se a resposta se compromete com algum deles. Uma consequência prática para quem mede: quem acompanha a sua visibilidade em IA com uma só formulação está a medir uma das duas listas, e em geral não sabe qual.

As outras dez categorias

Marcas portuguesas, banca e saúde privada estão acima. Estas são as restantes dez perguntas de categoria, com a mesma leitura. Não partimos de uma lista nossa: extraímos primeiro os nomes que os assistentes escreveram e só depois contámos. Foi assim que entraram o Aldi, a Amigo, o Ocean, o ISTO, a Coopérnico, a Alameda Turquesa e a Marques’Almeida, que uma lista feita de cabeça teria deixado de fora.

Um número resume as treze perguntas

Somando todas as menções de uma pergunta e todas as escolhas, sai a taxa de conversão da categoria: de cada 100 vezes que um nome é mencionado, quantas são para o escolher. Vai de 96% a 20%. Não é uma medida da qualidade das marcas. É uma medida de quanto vale estar na resposta: onde a taxa é alta, ser mencionado é quase ser recomendado; onde é baixa, quatro em cada cinco menções não decidem nada.

A última coluna mede outra coisa, e é a mais desconfortável para quem vende: quantas respostas não escolhem ninguém. Descrevem o mercado, listam três nomes e devolvem a decisão ao utilizador. Nos dois extremos estão perguntas de natureza diferente. Ao supermercado, a resposta é uma lista curta de cadeias que toda a gente conhece, e nomear é escolher. Às melhores marcas portuguesas saem catálogos de trinta nomes por sector, e quatro em cada cinco menções não escolhem nada: 627 menções para 125 escolhas.

A saúde privada é o caso a olhar com atenção. Só seis grupos entram na conversa e mesmo assim 16 das 39 respostas não escolhem hospital nenhum. Numa categoria em que o consumidor está a decidir onde se trata, a máquina recusa decidir quase metade das vezes. E a relação com a existência de um ranking público não é mecânica: a restauração tem o guia Michelin e fica nos 64%, porque as respostas citam a lista inteira em vez de escolher dentro dela. O que a taxa mede é o comportamento da resposta, não a existência da fonte.

Como foi feito

As perguntas. 16, em português, enviadas a partir de Portugal e com o mercado definido para Portugal, a 25 de Agosto de 2026. Treze pedem o melhor de um sector. As outras três repetem a pergunta dos bancos por outras palavras.

A quem. Dez assistentes: o ChatGPT, o Gemini, o Grok, o Claude, o DeepSeek, a Perplexity, o Mistral, os resumos de IA da pesquisa Google, o modo de IA da Google e o Copilot da Microsoft. Três deles foram consultados duas vezes, uma com pesquisa viva e outra sem, porque são dois comportamentos diferentes e não duas amostras do mesmo.

Quantas respostas. 616 observações: 499 nas treze perguntas de categoria e 117 no controlo de formulação. Cada pergunta foi feita três vezes a cada assistente, e quando as três voltaram com o mesmo texto contámos uma e não três. Todas as 616 foram lidas uma a uma. O controlo não entra em nenhum agregado das treze categorias: somá-lo poria os bancos quatro vezes no total do estudo.

A única chamada sem texto de toda a recolha é uma pergunta em que a Google não mostrou AI Overview, e isso é dado, não falha: naquela pergunta, quem pesquisou não viu resposta gerada nenhuma.

Dataset público

Publicamos, em ficheiro aberto, a linha por marca e por pergunta: em quantas respostas é nomeada, em quantas é escolhida e a conversão entre as duas. Vão junto os agregados por categoria, o controlo de formulação da pergunta dos bancos (menções e escolhas por formulação), os domínios mais citados e a incidência de pontos fracos declarados por motor. É o suficiente para reproduzir todas as tabelas desta página.

Descarregar os dados (CSV). Licença Creative Commons BY 4.0: pode reutilizá-los com atribuição a destaque.ai. O texto integral das respostas não vai no ficheiro por uma questão de tamanho; damos acesso de leitura à recolha a quem quiser repetir a verificação.

O passo seguinte

Este estudo mede um mercado inteiro num dia. O que interessa a uma marca é a mesma leitura aplicada à sua categoria, e repetida: quem é nomeado, quem é escolhido, que páginas decidem a resposta, e o que muda de semana para semana. É o que fazemos no Visibility Tracker e na auditoria.

Recursos relacionados

• Consistência da visibilidade em IA: serviços ao consumidor 2026: 84 marcas em sete sectores e sete motores, com pesquisa web activa.
• Fortes no Google, invisíveis na IA: 251 empresas B2B, com a força no Google cruzada com a visibilidade nas respostas de IA.
• Como medir GEO: citation rate e share of voice: as métricas por trás destas contagens.
• Onde a IA aprende sobre a tua marca: o que fazer com a lista de fontes acima.

Dados: medição própria da destaque.ai, 25 de Agosto de 2026, dez assistentes de IA, 616 observações. Publicado sob CC BY 4.0. Versão em inglês: English.